Google Chrome Update – viết lại các quy tắc của web

Google Chrome Update đang loại bỏ cookie của bên thứ ba. Nếu quá trình diễn ra theo đúng kế hoạch thì trong tương lai các bản Chrome update sẽ viết lại các quy tắc của quảng cáo trực tuyến và khiến việc theo dõi hoạt động web của hàng tỷ người trở nên khó khăn hơn nhiều. Nhưng không đơn giản như vậy, Chrome update còn có vẻ như là một chiến thắng lớn của Google đối với toàn bộ ngành quảng cáo và web về việc thắt chặt quyền riêng tư.

Các nhà phê bình và quản lý cho rằng động thái này có thể khiến các công ty quảng cáo nhỏ ngừng kinh doanh và ảnh hưởng đến các trang web dựa vào quảng cáo để kiếm tiền. Google đang có kế hoạch đưa Chrome vào để kiểm soát một số quy trình quảng cáo. Để làm điều này, Google có kế hoạch sử dụng machine learning để ghi lại lịch sử duyệt web và gộp mọi người vào các nhóm với những người có cùng sở thích.

Bennett Cyphers, một nhà công nghệ tại nhóm Electronic Frontier Foundation, cho biết: “Google sẽ loại bỏ cơ sở hạ tầng cho phép theo dõi và lập hồ sơ cá nhân trên web và sẽ thay thế nó bằng thứ khác mà vẫn cho phép đạt được mục tiêu quảng cáo.”

Kế hoạch thay thế cookie bên thứ ba của Google đến từ Privacy Sandbox- một tập hợp các đề xuất để cải thiện quảng cáo trực tuyến mà không xóa sổ ngành quảng cáo. Ngoài việc loại bỏ cookie bên thứ ba, Privacy Sandbox còn giải quyết các vấn đề như gian lận quảng cáo, giảm số lượng CAPTCHA và giới thiệu các cách mới để các công ty đo lường hiệu suất quảng cáo. Nhiều nhà phê bình của Google nói rằng những phần của đề xuất là một cải tiến trên setup hiện có và tốt cho web.

Việc thay đổi là cần thiết vì công nghiệp quảng cáo trực tuyến khó chuyển đổi. Ngành công nghiệp này bao gồm hàng tỷ dữ liệu về cuộc sống của chúng ta được giao dịch tự động mỗi giây mỗi ngày. Một thay đổi lớn đối với hệ thống quảng cáo này sẽ tác động đến một loạt các doanh nghiệp, từ các thương hiệu quảng cáo sản phẩm và dịch vụ trực tuyến đến các mạng công nghệ quảng cáo và các tổ chức tin tức đưa những quảng cáo đó đến mọi ngóc ngách của web.

Các đề xuất Privacy Sandbox rất phức tạp và đòi hỏi kỹ thuật. Google đã và đang thử nghiệm một số đề xuất trong khi một số khác vẫn đang ở giai đoạn phát triển.

Google đã thay đổi kế hoạch dựa trên phản hồi và phản đề xuất từ các đối thủ. Nhưng khi nói đến Chrome update, mọi thứ đều do Google kiểm soát. Việc xóa cookie bên thứ ba khỏi Chrome đã diễn ra một thời gian dài kể từ khi được công bố lần đầu tiên vào tháng 1/ 2020. Cyphers nói: “Cookie của bên thứ ba thật tệ hại. Chúng là công nghệ xâm phạm quyền riêng tư nhất trên thế giới trong suốt thời gian dài.” Khi Google Chrome update loại bỏ chúng vào năm 2022, Google không phải là bên đầu tiên loại bỏ cookie bên thứ 3 nhưng với thị phần khổng lồ của Google thì điều này có sẽ có tác động lớn nhất. Apple’s Safari -trình duyệt lớn thứ hai sau Chrome đã hạn chế theo dõi cookie vào năm 2017. Firefox của Mozilla đã chặn cookie của bên thứ ba vào năm 2019, trình duyệt này hiện đang chặn mười tỷ người theo dõi mỗi ngày.

Xem thêm>>Incognito mode (chế độ ẩn danh) trong Chrome và các trình duyệt khác

Một số ngoại lệ, nếu bạn đang sử dụng Chrome vào lúc này thì các trang web bạn truy cập sẽ thêm cookie của bên thứ ba vào thiết bị của bạn. Những cookie này là những đoạn mã nhỏ có thể theo dõi lịch sử duyệt web của bạn và quảng cáo hiển thị dựa trên điều này. Cookie của bên thứ ba gửi tất cả dữ liệu mà chúng thu thập về một miền khác với miền bạn hiện đang sử dụng. Cookie của bên thứ nhất sẽ so sánh và gửi dữ liệu trở lại chủ sở hữu của miền mà bạn đang truy cập vào thời điểm đó. Ví dụ: trước đó bạn đã xem một cái túi trên trang thương mại điện tử Lazada, sau đó bạn sử dụng facebook hay bất kỳ tên miền nào khác thì có thể sản phẩm đó sẽ lại xuất hiện một lần nữa ở những tên miền đó.

Cookie của bên thứ ba là lý do chính cho những yếu tố này. Tất cả dữ liệu được thu thập bởi cookie của bên thứ ba được sử dụng để xây dựng hồ sơ người dùng bao gồm sở thích, những thứ bạn mua và hành vi trực tuyến. Những thông tin này có thể được trả lại cho các nhà môi giới dữ liệu. Chetna Bindra- người đứng đầu mảng kinh doanh quảng cáo của Google cho biết: “Mục đích thực sự của Chrome Update là bắt đầu một số đề xuất nhất định về cách các công nghệ cũ hơn như cookie của bên thứ ba, cũng như các công nghệ khác có thể được thay thế bằng các API bảo vệ quyền riêng tư.

Vậy các lựa chọn thay thế là gì? Kế hoạch của Google là muốn quảng cáo bằng cách sử dụng một hệ thống AI có tên là Federated Learning of Cohorts (FLoC). Hệ thống machine learning lấy lịch sử web của bạn và đưa bạn vào một nhóm nhất định dựa trên sở thích của bạn. Google vẫn chưa xác định những nhóm này sẽ là gì nhưng chúng sẽ bao gồm hàng nghìn người có cùng sở thích với bạn. Sau đó, các nhà quảng cáo sẽ có thể hiển thị quảng cáo cho mọi người dựa trên các nhóm đó. Ví dụ: nếu AI của Google phát hiện ra bạn thích giày thể thao, thì bạn sẽ được xếp vào một nhóm với những người đam mê giày thể thao. Hoạt động này tương tự như cách thuật toán Netflix làm việc với những gì bạn có thể muốn xem.

Không giống như cookie của bên thứ ba, tất cả dữ liệu được sử dụng để xác định nhóm bạn tham gia sẽ được xử lý trong Chrome update. Bindra tuyên bố rằng bất chấp sự thay đổi cơ bản về cách dữ liệu được lưu trữ và xử lý, hệ thống xác định đối tượng để quảng cáo này hiệu quả đến 95% như cookie của bên thứ ba.

Một vấn đề tiềm ẩn của hệ thống machine learning là những gì nó có thể suy luận về con người. Kamyl Bazbaz- phó chủ tịch phụ trách truyền thông của DuckDuckGo cho biết: “FLoC hơn cả Google Analytics vì sử dụng lịch sử duyệt web của bạn để chỉ định bạn vào nhóm dựa trên sở thích, nên kết quả cuối cùng chính xác như một trình theo dõi siêu cấp có mặt trên nhiều trang web”. Mặc dù, FLoC sẽ giúp ít dữ liệu cá nhân được gửi cho bên thứ ba hơn nhưng có những lo ngại về cách mọi người sẽ được nhóm lại với nhau và liệu quy trình tự động thực hiện điều này có phân biệt đối xử với một số nhóm nhất định hay không. Basile Leparmentier- kỹ sư machine learning cấp cao tại công ty công nghệ quảng cáo Criteo cho biết: “Thuật toán phân cụm FLoC mà Google đang đề xuất sẽ do Google tự xử lý và phổ biến cho tất cả người dùng web.” Do đó, Google sẽ có quyền sửa đổi thuật toán này bất cứ khi nào họ muốn.

Về FLoC của Google, Basile và những người khác đã đặt câu hỏi liệu hệ thống có nhóm mọi người theo các thuộc tính nhạy cảm như chủng tộc, khuynh hướng tình dục hoặc khuyết tật hay không. Câu trả lời là hệ thống có thể suy ra thông tin nhạy cảm này thông qua các hành vi và sở thích chung của mọi người. Ví dụ, các thuật toán quảng cáo của Facebook đã được phát hiện là hiển thị công việc giảng dạy và thư ký cho phụ nữ nhiều hơn nam giới. Vào năm 2019, Facebook đã bị buộc tội vì những quảng cáo phân biệt đối xử với mọi người dựa trên chủng tộc của họ. Những rủi ro tương tự cũng tồn tại với FLoC và các kỹ sư của Google đã thừa nhận khả năng sai lệch thuật toán. Basile nói: “Nếu một kẻ tấn công trực tuyến đang tìm cách hướng vào một nhóm cụ thể dựa trên sắc tộc hoặc tôn giáo thì có thể nhắm đến nhóm ID FLoC có liên quan.

Google chrome update sẽ bắt đầu thử nghiệm FloC vào tháng 3, nhưng sẽ chỉ sử dụng các trang web đã bật tính năng theo dõi hoặc đang hiển thị quảng cáo. Google cũng cho biết họ chống lại các chính sách quảng cáo của mình để phân phát các quảng cáo một cách cá nhân hóa dựa trên các danh mục nhạy cảm. Các nhóm FLoC về chủng tộc, khuynh hướng tình dục và các danh mục khác của mọi người sẽ bị chặn. Nếu không được thì Google sẽ thay đổi thuật toán của mình để “giảm mối tương quan”.

Privacy Sandbox đang thu hút nhiều sự giám sát của cơ quan quản lý về phạm vi và tác động của nó. Vào ngày 8/01, UK’s Competition & Markets Authority (CMA) tiết lộ họ đang điều tra Privacy Sandbox cùng với văn phòng Information Commissioner (ICO)- cơ quan quản lý bảo vệ dữ liệu. CMA nói rằng cuộc điều tra của họ đang “tiến triển rất nhanh” nhưng vẫn chưa đưa ra kết luận nào về tác động của Privacy Sandbox. Mặc dù, CMA đã nêu ra một số lo lắng trong một cuộc đánh giá vào tháng 7/2020 về quảng cáo kỹ thuật số. Báo cáo của CMA cho biết việc chặn cookie của bên thứ ba trong Chrome update có thể cung cấp cho Google nhiều quyền lực hơn đối với toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo. Báo cáo cho biết: “Những đề xuất đó cũng sẽ biến Chrome update (hoặc trình duyệt Chromium) thành nút thắt chính cho công nghệ quảng cáo. Do đó, có khả năng vị trí của Google ở trung tâm của ngành quảng cáo sẽ vẫn còn.”

Báo cáo của CMA cũng cho biết rằng các nhà xuất bản trực tuyến như các trang web tin tức dựa vào quảng cáo có thể giảm 70% doanh thu ngắn hạn từ quảng cáo, mặc dù ít nhất một nhà xuất bản đã thành công với việc bỏ cookie. Bindra cho biết Google đang làm việc với CMA và ICO về cuộc điều tra và việc xóa cookie của bên thứ ba cũng sẽ có tác động đến Google như các công nghệ quảng cáo khác. “Mặc dù, điều này làm mất đi số tiền quảng cáo mà người sáng tạo nội dung và nhà phát triển web được hưởng, nhưng chúng tôi thực sự tin rằng Chrome update này sẽ có thể hỗ trợ các nhà xuất bản và nhà quảng cáo.”

Cookie của bên thứ ba không phải là cách duy nhất để quảng cáo được phát trên web. Khi cookie của bên thứ ba bị xóa khi Chrome update, các công ty thu thập dữ liệu của bên thứ nhất có thể xác định mục tiêu quảng cáo tốt hơn. Ví dụ, nếu bạn đăng nhập vào một trang web tin tức, trang web đó sẽ có thể thu thập dữ liệu về những gì bạn đọc và hiểu sở thích của bạn. Điều đó có nghĩa là nó có thể hiển thị những quảng cáo phù hợp hơn với bạn với tư cách là một cá nhân, quảng cáo càng phù hợp thì trang web càng có thể kiếm được nhiều tiền.

Chrome update xóa cookie bên thứ ba nghe có vẻ hấp dẫn. Nhưng đó là đối với hai công ty thống trị việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất trên web là Facebook và Google. Cả hai công ty đều có các công cụ để thu thập thông tin người dùng thông qua các dịch vụ và phần mềm mà họ cung cấp. Hơn chín tiện ích của Google từ Gmail đến Google Maps đã có hơn một tỷ người sử dụng mỗi tháng. Công nghệ theo dõi của Facebook có mặt trên hơn tám triệu trang web. Báo cáo CMA cho biết: “Google vẫn có thể sử dụng thông tin thu được từ các hoạt động của người dùng trên Google Search và YouTube để chọn quảng cáo cá nhân hóa trên các tiện ích của Google”. Những người phản hồi bài đánh giá của CMA nói rằng, việc chấm dứt cookie của bên thứ ba sẽ “tiếp tục thu hút” công nghệ quảng cáo của Google và Facebook.

Cuối cùng, nếu Chrome update web chuyển sang một hệ thống mà dữ liệu của bên thứ nhất là cách chính để phân phát quảng cáo thì các nền tảng công nghệ lớn nhất sẽ được hưởng lợi nhiều nhất. Paul Bannister- đồng sáng lập công ty quản lý quảng cáo CafeMedia, cho biết, có thể là bộ phận công nghệ quảng cáo của Google bình đẳng với các công ty công nghệ quảng cáo khác. Nhưng vấn đề là việc loại bỏ cookie của bên thứ ba sẽ thúc đẩy các nhà quảng cáo dựa vào thông tin đăng nhập và tài khoản người dùng để thu thập dữ liệu bên thứ nhất của riêng họ. Hoặc dựa vào Google và Facebook để thu thập dữ liệu đó. Bannister lập luận rằng Chrome update như vậy có thể sẽ đồng nghĩa với việc nhiều tiền quảng cáo được chi cho các nền tảng như Facebook, TikTok và YouTube vì nhắm mục tiêu quảng cáo trong một hệ sinh thái khép kín sẽ dễ dàng hơn.

Nguồn tham khảo: Google’s next big Chrome update will rewrite the rules of the web